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赢有道,衡至远——东风日产于“寒冬”中逆市向上

一猫汽车网 2019-02-20 14:00:00 作者:一猫编辑

“时间再一次证明,东风日产的优秀,一如既往!”

2018年,“寒冬”、“负增长”作为中国汽车市场年度热词,屡屡被提及。

据中国乘用车市场信息联席会最新数据显示,2018年1-12月,乘用车市场销量2235.1万辆,同比下跌5.8%,车市28年来首次负增长落地。

尽管市场寒气逼人,但是不能否认,2018年依然是精彩纷呈的一年:新四化深入人心、新技术不断突破、新物种不断诞生、新消费风起云涌……

冬天并不可怕,可怕的是没有过冬的本事。在中国主流合资车企中,东风日产连续第四年销量突破百万辆,终端销量1166696辆,同比增长3.9%,批发1169042辆,同比增长5.2%,强势跑赢大盘,再创历史新高。同时,东风日产成立15年来,产销累计突破1000万辆大关,刷新行业达成速度,成为行业新标杆。

几天前,东风日产发表了2019新年寄语《越过山丘,前路更加辽阔》,传播甚广。新年寄语中,东风日产用“时间再一次证明,东风日产的优秀,一如既往!”总结了2018年东风日产的表现。

关于怎样实现“寒冬中增长”,东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示:“过去15年,东风日产在定位、节奏、力度、执行这四个层面有效的把控和严格的管理,塑造了强大的体系力。同时,东风日产保持稳健成长,不在于团队有多聪明,而在于团队非常勤奋,定下一个目标,傻傻的执行,坚持到最后就比别人稍微快一点。”

“迈小步,不停步”,执着向前,让东风日产不断抓住行业发展的“小趋势”。面向新产品、新技术、新机遇、新挑战,东风日产乘用车公司总经理埃尔顿•谷硕表示:“胜利从来不会自动向我们走来,我们必须自己走向下一个胜利。”

陈昊副总经理也在新年寄语中表示:“今天我们在时光的洪流中抛下一个锚点,明晰自己的坐标和使命。日月星辰,大江大河,将是我们初心不改、执着向前的见证。”

608个字的新年寄语,虽简短却有力,将东风日产对“人•车•生活”的热爱、不负时代的情怀,以及引领未来出行潮流的信念,一一呈现。

其实,如同勋章的背面总是坑坑洼洼,东风日产过去15年快速发展的光鲜业绩下,同样隐藏着许多难以忘怀的故事。

2003年东风日产开局之年,当年投产、当年销售、当年收益,销量达到6.5万辆,可谓一帆风顺。可是2004年,市场环境变化,导致中日双方股东间矛盾显现,工厂停产修整一个月。2005年,《东风日产行动纲领》出台,树立了“一个团队、一个信念、一种声音”的行动理念,实现了“从合资、合心到合力”的跨越,东风日产再度起飞。

以《东风日产行动纲领》为指引,核心,以及在此基础上形成的企业“融合文化”,深入人心的“快乐文化”、“做事文化”和“创新文化”,一直在东风日产内部延续,引领东风日产人同心协力谋求发展,对东风日产的持续、稳健发展起到极大的促进作用。

回顾过去15年风雨兼程,东风汽车有限公司党委书记、东风日产乘用车公司党委书记赵书良感慨很深:“熟悉东风日产的人都知道,公司成立15年来,经历了多少艰难险阻,最终都走过来来了。这一切攻坚克难的勇气,都成为了东风日产骨子里最宝贵的基因,最终凝聚成强大的体系实力。”也正是在东风日产公司党委政治担当、改革担当、发展担当、人文担当、廉洁担当、共享担当的“六担当”党建格局下,把党的先进性成功转化为企业发展的先进性,开创了合资企业从“合资”到“合心”、从“合心”到“合力”、从“合力”到“合赢”的聚合发展新路,才能打造东风日产高速发展的“合”心竞争力,创造“东风日产速度”。

双核为基,夯实全价值链体系

应对汽车产业变革,东风日产将“文化传承”和“技术创新”作为未来发展的核心竞争力,驱动企业不断向前发展。

当日历翻过2018年12月31日,东风日产再一次创造了企业新纪录。而且,东风日产的逆市增长,不仅仅是数量上的增长,更表现在质量的提升。2018年,承接东风汽车有限公司发布的“TRIPLE ONE”中期事业计划,东风日产提出“到2022年,挑战合资品牌TOP3”的事业计划。为了实现这个目标,在“文化传承”和“技术创新”双核驱动下,东风日产在产品布局、技术创新、整合营销等方面全力推进,不仅实现高质量增长,而且品牌影响力也显著提升。

在东风日产看来,“文化”是企业发展的软实力,“技术”是企业面向市场的硬实力,两者必须相辅相成,才能相得益彰。

文化传承方面,东风日产秉持“共创价值,共谋福祉”的企业使命、“经营质量比规模更重要”的经营哲学、“领先半步”的竞争策略、“崇尚挑战、渴望成功”的做事文化,以及“互相信赖、彼此欣赏”的快乐文化,形成“融合创变”的文化基因。

在企业文化建设中,东风日产还构建全方位、立体化、多层次、公平公正的人才培育、评价和成长发展体系,培养包括经营者、职业管理者、技术专家、技能员在内的核心队伍,选拔潜力突出的青年人才,建立“基础人才池”。

“在东风日产,员工就是一颗颗珍珠,用文化的细线串起后,便有了这15年的成就与荣光。”赵书良书记表示。

在塑造先进的企业文化这一软实力时,东风日产也非常注重技术研发和制造体系的建设。

技术研发领域,东风日产自主研发能力持续增强,已经具备反哺日产全球的能力。东风日产技术中心是日产汽车公司在全球第四个具有同等研发平台的技术中心,从开始的70多人,发展至今已拥有1300多人的技术团队,研发能力实现了从国产化阶段到共同、自主开发阶段再到创新开发阶段的提升,实现了以中国消费者需求为主导的自主开发,引领智能化、电动化、网联化技术革新。

在生产制造领域,东风日产力求打造一流制造体系,整车工厂在雷诺-日产-三菱联盟(ABM)工厂综合竞争力排名中实现8年6冠,发动机工厂则实现了5连冠。2016年投入使用的国内首创的“整建制”先进工程技术中心,肩负起创建新型智能绿色工厂、产品同期开发、研究探索东风日产生产方式等三大职能。

研发和制造实力的提升,让东风日产变得底气更足。2018年,东风日产正式导入日产智行战略,以“日产智行”为核心,推进技术创新,让车成为人类会思考、会呼吸、会沟通的伙伴,以技术驱动全产业链的升级与创新。

“日产智行是赋予汽车生命和智慧的智能中枢,让汽车成为会思考、会呼吸、会沟通的智行伙伴,未来将以全新的速度、广度和深度,融入人们的出行生活,Move people to a better world。”埃尔顿•谷硕总经理对日产智行给出了颇为形象的定义。

显然,历经15年锻造的产品、技术、制造、营销等各个板块,经受住各种考验,合力日益突显,构建起东风日产独有的全价值链体系竞争力,对于日产智行战略落地提供了强有力的支撑,将助力东风日产由制造型企业向科技服务型企业转型的步伐。

平衡为道,完善产品布局

“强基聚力、夯实体系,东风日产在产品、渠道、用户服务三个层面达成平衡,推动东风日产迈入高质量发展阶段。”

从2003年到2015年,东风日产相继完成了“2的三次方”、“1的三次方”和“新中期”三个事业计划,行业排名从TOP10提升至TOP7,再到TOP4,跻身乘用车第一集团,期间投放了12款车型,产品布局日益完善。

作为国内较早引入SUV车型的合资车企,东风日产不仅赶上了中国SUV消费蓬勃发展的小时代,还在中国车市发展的大时代中实现轿车和SUV的均衡发展。2018年,东风日产轿车销量贡献约占6成,SUV约占4成,产品结构均衡、组合丰富,体系实力明显。

“除了强大的产品体系力,东风日产完善的产品布局更难能可贵。目前SUV和轿车发展上相对均衡。未来我们仍将持续丰富产品组合,塑造更强的产品体系实力。”东风日产乘用车公司市场销售总部总部长辛宇表示。

2018年是东风日产智能化、电动化元年。东风日产发布了主流合资车企中第一个拥有自主知识产权的“智行+”车联系统发布,率先搭载于劲客智联版上;主流合资车企中的首款纯电动车轩逸•纯电”,也于2018年9月底上市。

技术方面,NISSAN i-SAFETY智能主动安全系统、ProPILOT智控领航、VC-TURBO智控引擎、Zero Emission等领先技术在各主力车型的部署和搭载,再次引领行业技术潮流。产品方面,东风日产还导入了20万级专业越野SUV途达、中高级旗舰轿车第七代天籁ALTIMA,展现东风日产的产品硬实力。

东风日产在“此刻,改变一切”为主题的日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布会上公布了“日产智行2022导入计划”,明确技术导入和产品付现路线图,按照计划,至2022年,东风日产将共计投放10款智行车型,进一步夯实未来的产品布局。

“未来,除了要优化轿车与SUV车型的结构占比外,还要提升新能源车、网联车的销售占比,东风日产将以日产智行为核心,积极布局智能动力、智能驾驶、智能互联,致力于成为智能汽车生活引领者。”东风日产乘用车公司市场销售总部张继辉副总部长表示。

体验为先,深化品牌认知

站在百万之巅的东风日产,以“智者”的形象发出了“人间烟火处,谁赏天籁长音?”的邀请。

2018年12月18日的日产智行之夜暨第七代天籁ALTIMA上市发布会正式开始之前,东风日产邀请媒体先行感受了沉浸式、科技感、艺术范完美融合的日产智行互动体验区——灵•隐 智界,引发了媒体热议。

“科技总是在不知不觉中让我们感受到它的好。怎样以更生动的方式将这些科技的原理温暖地呈现给大家,这是一个课题。尝试用艺术的方式来诠释日产智行,让大家更好地体验,这是我们的初衷。”辛宇总部长表示。

其实,作为体验营销的先行者,东风日产一直在尝试通过先进的科技体验装置和虚拟现实技术,以可知、可感、可触的沉浸式体验,打造科技化、智能化、互动化的社交场所。

通过打造日产智行体验营、品牌体验馆、城市展厅三大品牌阵地,以及线上展厅、VR展厅等,东风日产在场景化体验方面实现创新突破。2018年,东风日产完成了100家日产智行城市展厅的升级改造,并在34家城市专营店建立EV专区,向消费者持续传递未来智能化的出行生活。未来,东风日产将加快步伐,以每年3-6家的速度,辐射更多城市;专营店形象焕新升级,科技化体验设备配置,以及2000多家运营站,将让更多消费者近距离感受日产智行的魅力。

除了场景式体验,东风日产在内容营销方面也在不断突破,与体育、音乐、文化、综艺等结缘,开启多元化跨界营销。2018年,东风日产除了与NBA、欧冠、成都国际马拉松等继续合作外,还发起“未来之星”篮球挑战赛,携手《豪门盛宴》、《热血街舞团》、《丹行道》、《时间的朋友》、《晓说》等热门综艺,吸引年轻人关注、体验和分享。

此外,东风日产还打造了“发现楼兰发现美”、“寻找未知的自己”、“奇骏勇闯无人区”、“SUV全境挑战赛”、“蓝鸟潮物大赛”等一系列品牌IP,与消费者在不同圈层中展开互动,提升东风日产品牌的认知度和美誉度。

共赢为纲,构建可持续发展生态

经销商收益和消费者满意,是我们矢志不渝的奋斗目标”。

2018年,中国汽车市场竞争激烈,一些经销商度日艰难。东风日产的经销商继续保持2017年的盈利水平,温暖过冬。

东风日产看来,厂商与经销商一起,建设全触点、全价值的服务链,在厂商、经销商以及消费者之间,围绕汽车产品与服务的全新的商业闭环正在形成。

“我们要构建厂商、经销商、消费者三者平等、和谐、可持续发展的生态体系。”陈昊副总经理表示。可以说,只有做到经销商真正有收益、消费者真正满意,主机厂才能过上好日子。

“车市的寒流如何,加税还是加息,这些不是我们考虑的。重要的是怎样锤炼内功,和经销商伙伴共同来打造这个基础。把基础做牢,然后抢占更多的份额,这才是目前我们要做的。”东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长张继辉表示。

在制度方面,东风日产通过经销商收益管理委员会、经销商战略顾问委员会、G3投资人会议、DAB经销商咨询委员会等,保持厂商和经销商之间良性互动。同时,东风日产建立销售市场顾问委员会、售后顾问委员会等,就商务政策、客户维系、满意度提升等展开顺畅交流。

在行动方面,东风日产改革营销体系,简化商务政策,把资源充分下放到前线,让听得见炮火声的人直接决策。建立完善的厂商一体化沟通机制,使得东风日产和经销商伙伴之间真正做到了有事商量着办,劲往一处使。

良好的营销生态体系,能够保障经销商收益。为此,东风日产建立收益管理委员会,通过15项贯穿经销商全价值链的收益KPI考核,保证经销商收益达成。同时,在金融支持方面,东风日产还推出收益公积金项目和批发贴息政策,为经销商的资金稳定、连续、充足提供保障。

在汽车行业的销售竞争中,每一家专营店、每一位一线人员,都是营销大局中的基础和重要组成部分。东风日产从专营店诊断着手,制定经销商帮扶措施,提升专营店的业务能力、盈利能力和抗风险能力,让管理的归管理,服务的归服务,经营的归经营。对比2017年上半年,2018年上半年,有更多跟着东风日产节奏走的经销商提升了净利润,收效明显。

“没有强大的经销商,就没有强大的东风日产,这是我们关注经销商网络建设的原因。”东风日产乘用车公司总经理埃尔顿•谷硕在提及经销商网络建设和帮助经销商成长时表示。

渠道拓展方面,为实现细分市场和客户群体的广泛覆盖,东风日产建立了一套科学完善的建网评估模型,将城市经济结构和经济潜力、人口因素等加入预测模型,从而更准确判断未来的销售机会并布局渠道,提升渠道布局的合理性和质量。同时,通过渠道下沉以实现细分市场和客户群体更广泛地覆盖。目前,东风日产专营店网点数增加至802家,城市覆盖率达到92%,较2017年增长3%,实现主机厂与经销商的共赢发展。

与实体渠道相呼应,东风日产的水平业务创新也进展迅速。O2O在线试驾、数据资产应用模型、3D配置器、融资租赁回购等行业新型的业务模式及工具的完成开发,及亚虎娱乐平台注册品牌战略全面落地开花,易诚拍交易量快速成长;东风日产自建电商平台——车巴巴,整体销售贡献度达到25%;车秒贷、在线金融等也针对用户群体实际需求开发了多样化的在线汽车金融产品。此外,东风日产还在探索分时租赁、共享出行等新商业模式,力求带给消费者更加多元价值的出行服务选择,创造多赢局面。

此外,为提升客户满意度,东风日产贯彻“客户年3.0”,聚焦客户体验,积极推进数字化工具应用、星级店建设和DCRM客户互动平台深度推广项目,强化专营店5S管理,为客户提供暖心服务。为整合客户资产,打通客户全生涯周期的线上线下管理,东风日产成立客户发展部,实施精准的客户营销、强化保有客户大数据挖掘、优化客户O2O体验,助力品牌、销售、服务工作的可持续发展。

这些措施的成果也反映在了东风日产2018年的答卷里。数据显示,2018年1-11月,东风日产整体市场占有率由4.9%提升至5.3%,合资品牌市场占有率由9.2%提升至9.8%,实现稳步提升。同期,东风日产品牌好感度稳居合资品牌TOP3,客户满意度调查排名跃居全行业第6位。

结束语

车市“寒冬”,考验的不仅是车企的积累,还有面向未来的前瞻布局和积极行动。

2019年,东风日产将从车型、客户、服务、区域、渠道、运营多维度,制定“新•七星+”战略,通过“技术创新”与“文化传承”双核驱动,提升企业核心竞争力,以稳健的体系、坚定的内核、明晰的航向,开启“人•车•生活”2.0时代。

“正如习近平总书记所说,我们都在努力奔跑,我们都是追梦的人。”对于未来,东风日产乘用车公司副总经理信心十足,“我们遇到了一个好时代,还有全力支持我们事业的好股东,以及一个拥有优秀文化的好团队,我们对市场的理解和客户的积淀,会帮助我们快速成长。市场可能依然低迷,我们已做好从容应对的准备。”

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